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新浪教育余骏洁:新媒体运营就是为用户创造幸
发布时间:2018-12-14 09:19 阅览次数: 来源:未知

  新浪教育讯 11月27日下午,由新浪教育主办的“新浪2018中国教育盛典——教育自媒体大会”在北京举办。本届大会以“新媒体再定义”为主题,强势邀约跨界自媒体牛人、教育领域大V、头部KOL等,以系统、全面的视角共探教育自媒体“爆红”背后的生产!会上,新浪教育新媒体编辑余骏洁分享了融媒体运营之道,她指出,“新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人”。

  成立于2000年,新浪教育在同类教育考试门户网站中,访问量及辐射范围一直处于行业内的领先地位。过去十年,随着各大新媒体平台逐渐兴起,在广泛的用户基础、专业的报道经验以及强大的行业影响力背景之下,新浪教育的新媒体矩阵逐渐形成:微博矩阵覆盖1800多万粉丝,微信公众号矩阵精准定位70多万垂直用户。

  用户社群的力量也不容小觑。余骏洁分析道:一方面,运营者能够通过社群更深层次了解用户需求,从而更好地保证内容输出的质量;另一方面,也能实现与目标用户的零距离互动,精准定位垂直类粉丝。在余骏洁看来,一个优质的社群中,群里的所有成员都有获得感,无论是群主、核心用户还是普通粉丝,只有这样才能保证一个群有质量的运营下去。“新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人”,她总结道。

  新浪黄金资源、精准用户社群、自媒体KOL、搜索引擎优化,再加上金牌内容策划团队,打造品牌价值输出的强力矩阵。2016年,新浪教育与魅族合作项目荣获2017年金投赏国际创意节银奖以及2017年中国广告长城奖-媒介营销奖 铜奖。2018年,新浪和洋河合作了致敬教师的微电影策划,引发全网热烈反响。

  大家好,我是新浪教育的新媒体运营编辑。我叫余骏洁,今天非常荣幸能够在这里跟大家做这个主题分享。我们本次论坛的主题叫新媒体再定义,在看到这个主题的时候,我也重新思考了一下什么是新媒体,以及新媒体运营与用户之间的关系。这也让我联想到我的硕士毕业论文,题目是《网络社会中青年群体的幸福观研究》,可能很多人觉得谈“幸福”这个概念很虚,事实上,“幸福”是人生的终极目标,我们现在所做的一切都是为了幸福的生活,只不过每个人对于幸福的定义和实现的方式方法不同。简单来说,幸福感的产生就是需要被满足。所以,从这个角度来看,新媒体人其实也是一群为用户创造幸福的人,这是我对新媒体运营的一个新的理解。

  下面进入正题,今天我要跟大家分享的主要内容是关于新浪教育的新媒体矩阵,包括我们的双微平台、用户社群、KOL,以及几个经典合作案例。新浪教育成立于2000年,在同类教育考试门户网站中,新浪教育的访问量及辐射范围一直处于行业内的领先地位,在过去的18年中,我们也做了一系列经典策划,比如,国际学校择校展、每年的高考报道以及五星金牌教师评选活动。经过18年的积累与成长,目前教育频道形成了这三大业务,一是考试产品,包括国内各类重大考试,比如高考、四六级、考研、公务员,二是,国际教育,主要包括美国高中、国际学校、出国留学、商学院等,第三是K12和融媒体,包括中小学、教育公益、行业产业、融媒体运营等。所以我们的用户不仅覆盖K12全学段家庭、大学生、职场新人、教育行业从业者,还有学校、教育机构和企业,甚至吸引了许多投资人的关注。

  随着各大新媒体平台逐渐兴起,在广泛的用户基础、专业的报道经验以及强大的行业影响力背景之下,新浪教育的新媒体矩阵逐步建立:2009年,微博正式进入大众视野的同时,教育频道一批官方账号也在第一时间入驻微博,如新浪教育,教育频道官方大号,目前粉丝量450万+;高考快讯,新浪高考官博,为高中生及家长提供高考最新资讯,今年高考期间,高考快讯主持的微博线日,也就是高考第一天,阅读量增至1亿,目前线年,包括家长课堂、公务员考试、新浪留学、新浪商学院、移民资讯6个栏目官方账号入驻微博;2012年,国际学校栏目的官方账号,国际学校圈入驻微博,为关注国际学校的家长提供招生资讯、择校攻略。在这一年,微信公众平台正式上线,教育频道开始计划布局微信公众号矩阵。

  2013-2018年,包括新浪教育、国际学校家长圈、高考家长圈等12个官方账号入驻微信公众平台。主要为用户提供资讯、干货类等优质内容,同时吸引了一大批各细分领域的垂直用户。例如,国际学校家长圈主要推送国际学校、国际班招生信息,为家长提供择校建议;高考家长圈,主要服务高中生家长,推送高考家长经验分享、报考技巧以及考生心理辅导和饮食搭配等方面内容,随之催生出4个地方号,包括四川、河南、广东、山东等地的高考圈,以及专门面向高中生的高三党,和提供艺考资讯的艺考家长圈,以及主要推送自主招生方面内容的自主招生研究所。过去十年,新浪教育的新媒体矩阵逐渐形成,微博矩阵覆盖1800多万粉丝,微信公众号矩阵及垂类用户社群精准定位70多万垂直用户。

  下面跟大家分享一个案例,是在高考期间和魅族的合作,结合高考热点和魅族旗下的魅蓝手机上市时间,为高考613分的考生送手机,同时达到品牌宣传的目的。活动前期,通过双端专题和微博微信平台,结合高考相关的原生IP栏目输出原创图文,比如解密大学专业和高考情报局系列,进行活动预热;在高考期间,定制微博话题,联合行业大V参与转发分享和网友进行互动,比如2016年,“高考613分”这个话题,在高考出分当天,冲到教育榜单第1名。此外,还定制了一系列图侃高考的互动H5,引导用户线上参与,传递活动讯息,连续两年认领手机数都超过613分考生总数的一半。当时,这个活动在高考家长群讨论也很热烈,记得有家长跟我们说孩子考了613分但当地没有魅族门店,最后是让这位家长留了联系方式,给他寄了一部手机;还有江苏的家长特别委屈,因为他们高考总分才480分,也有很多领到手机的考生,都通过我们的家长群。此外,这个合作项目也荣获2017年金投赏国际创意节银奖以及2017年中国广告长城奖-媒介营销奖。

  此外,今年我们还和洋河合作了一个致敬教师的微电影策划,这也是我们首次原创编剧进行拍摄,结合4位教师的真实经历,制作了微电影、海报、深度原创、三行情书活动,配合新浪网各平台推荐资源进行立体式传播,不仅充分调动用户的参与积极性和参与深度,而且还联合近20家蓝V教育机构,向老师发起致敬,从多个角度进行传播,从而实现品牌价值输出。

  以上是两个比较经典的整合传播案例,除了双微平台,前面我也有提到我们的用户社群。其实,从一个运营者的角度看,用户社群的力量才是最大的,一方面,能够通过社群更深层次了解用户需求,从而更好地保证内容输出的质量;另一方面,也能实现与目标用户的零距离互动,精准定位垂直类粉丝。像我们家长群这种免费即时多对多的交流模式,也极大方便了用户的信息传递和共享。“存在即是合理”,任何东西都有其存在的原因。微信群产生的原因之一是在同一类“圈子”下,用户互换信息的需求,一个“圈子”里的人必定有共同的“标签”。

  所以,基于新浪教育已有的各类型用户基础,我们的微信社群也随之建立,主要覆盖高考、K12、国际教育这三个领域的学生和家长。例如,高考家长群,有按照省市、科目、年级、高校划分的,还有特殊高考类型的家长群,如自主招生群、艺考家长群;而中小学家长群主要是以中考为导向,又按照地域划分,还包括早幼教、中小学年级群、小升初群,目前,全国K12阶段和高考群大概有200多个;又比如国际教育领域的用户比较关注留学、移民或是国际学校择校方面的资讯,那么这些类型的家长群目前有300多个。我们微信群的用户分布在全国31个省市,关于分布比例,大家可以看下这里,中小学领域的家长,主要集中在华北、华东地区,又以北京和上海的家长为主,这也和一线城市,家长对于孩子教养方面的关注度有关,而高考家长群的分布较为平均,但也是集中在几个高考大省,比如山东、广东、河北、河南等,这些省份每年考生人数多,竞争压力大,所以家长也很关注高考方面的信息。而国际教育的微信群分布主要集中在华东、华北及华南地区,也是经济条件、城市发展相对较好的地域。

  每年3、4月份,我们会举办国际学校择校巡展,到今年已经是第五届了,择校展从北京到上海,再到广州,直到今年首次五城联展,除了北上广,还新增成都、西安2大城市,主要面向关注国际教育的高净值家庭,今年展会现场有4万多位观众参加,20多位国际教育行业专家大咖现场分享,200多所参展学校和机构覆盖国际教育全学龄段。宣传方面,我们结合多元化的内容形式和多平台的推广渠道进行传播,包括双微平台、用户社群、KOL联动精准触达10万多目标人群,而且据统计,60%的参展观众来自我们的国际教育微信群。

  一个优质的社群应该实现群里的所有成员都有获得感,无论是群主、核心用户还是普通粉丝,只有这样才能保证一个群有质量的运营下去。所以,有获得就要有输出,除了激励核心用户分享、粉丝自发讨论之外,最重要的是群运营者的输出。比如,在高考和国际教育群,我们经常会做一系列的专家大咖语音讲座,国际教育群会分享一些国际学校择校、移民/投资、出国考试方面的内容,高考群会分享一些报考、自主招生、家长经验方面的内容,这为专家和用户搭建了一个双向沟通的桥梁,也是直接触达目标用户的最好机会。在语音分享的同时也会整理文字实录,同步在微信公众号、微博和家长群中进行二次传播,这类语音讲座我们已经举办了40多期,每次都很受用户欢迎,也是一个很好的促活手段。

  其实大家可以看到,任何一个品牌、一条消息能够快速地在某一个范围内传播,背后必定有一个关键人物的影响,在以前是电视导购、娱乐明星或某个领域的专业人士,而在新媒体时代,人人都可以有话语权,除了明星和专业人士,越来越多的人愿意相信某一个领域的达人,这就是KOL的力量。作为一个拥有18年媒体经验的网络平台,无论是在资源整合还是用户基础方面,新浪教育都有很大的优势背景,从前面的几个案例也可以看到,在KOL合作上我们也是有强大的资源优势,包括微博博客教育类垂直自媒体、微博跨界头部大V,通过多种形式呈现内容,比如原创文章、海报、短视频、微博问答互动,实现了在微博、微信、朋友圈进行跨平台传播。

  下面跟大家分享一个案例,是北京大学分数线周年校庆报道,校庆前,通过搭建双端专题,发布一系列解读北大的文章,而且邀请到21位北大知名校友为校庆发声,制作观点海报在微信朋友圈和微博宣传,校庆当天的实时直播在pc和移动端进行大范围推广,活动期间联合新浪网14大官方微博,原发或转发校庆相关内容,和网友互动,北大校庆直播双端累计观看达百万人次。

  说到KOL合作,微博MCN也是一种合作方式,MCN是微博平台和内容生产者之间的桥梁,能够提供专属服务、功能、资源等权益,助力教育自媒体成长,覆盖K12,考研、四六级、公务员、司考、留学、资格考试、教育媒体、自媒体等各个领域。

  最后,介绍一下我们即将成立的新浪教育研究院,它是覆盖教育11个细分领域的专家智库,我们将聚合教育学术研究型专家、教育KOL、网红名师、知名教育投资人、前沿科技领域科学家、权威教育媒体、优质教育自媒体,为学习者甄选优质教育品牌,同时邀请专家、自媒体人参与到教育解决方案中,解决家教难题,赋能教育企业健康发展,目前加入教育研究院的部分自媒体有这些,未来希望有更多的教育自媒体能加入我们。明天下午,在这里我们将举办新浪教育研究院成立仪式。

  过去十年,教育频道新媒体和大家一起成长,希望未来更多个十年里,新浪教育可以和大家一起携手并进,打造一个教育新媒体生态圈。

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