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产业观察 新媒体公司会购买赛事版权?
发布时间:2018-12-14 09:19 阅览次数: 来源:未知

  “他们在体育领域刚刚起步,购买赛事版权对于他们来说还为时尚早。”美国职业高尔夫球协会CEO Seth Waugh在谈论亚马逊、脸书、推特等科技公司时说到。然而部分联盟高管判断经过十年多年的发展,当下会是数字媒体大举切入体育市场的时间节点。回想当初新媒体一出现,职业联盟和运动协会高管就视其为刺激赛事媒体版权价值上涨的重要因素。如今有线电视订阅人数逐年减少,而新媒体却蓬勃发展,资金愈发雄厚,成为职业体育联盟垂涎的金主。倘若新媒体参与版权竞争,传统电视网络公司在谈判桌上势必会毫无保留以期稳住地位,对于联盟来说鹬蚌相争,坐收渔翁之利。

  2018∽2021年充满诸多变数,期间美国职业棒球联盟(MLB)、美国职业冰球联盟(NHL)以及“周一橄榄球之夜”的媒体版权合约将到期,届时新媒体很有可能会参与新一轮谈判中。这些后起之秀相比传统媒体更加灵活机动,仅需一位高级主管拍板即可迅速改变营销策略,不过迄今为止新媒体还未重金押宝任何赛事版权,大部分公司还处在观望中。

  不光是美国职业高尔夫球协会的版权谈判,今年春季美国职业摔跤(WWE)与传统媒体FOX、NBC以及ESPN签署了新的版权合约,谈判桌上仍然不见新媒体公司的身影,尽管最初有消息传出脸书和亚马逊对于WWE颇有兴趣。同样的事情也发生在去年秋天,亚马逊和英国数字媒体公司Perform Group曾有意购买一级方程式赛车(F1)的媒体版权,不过最后不了了之,而该赛事版权被ESPN纳入囊中。

  亚马逊(Amazon)、脸书(Facebook)、推特(Twitter)和油管(Youtube)均在体育领域投资过一些赛事,然而公司高层把这些投资仅当作市场测试而已,还未全面铺开。亚马逊买下“周四橄榄球之夜”的新媒体版权,据悉每年的花费为6500万美元。脸书与MLB签署了一份合约,在其平台上独家播放25场周间比赛。推特获权直播MLB和美国职业足球联盟(MLS)比赛,油管则尝试在其平台上直播MLS部分比赛。公司高管对外宣称这些交易都是试验,着重试验其是否具有稳定的盈利能力。

  除上述几家公司之外,联盟高管还期待另外一家科技巨头苹果公司参与版权大战。众所周知,苹果公司现金充足,全球有13亿人使用其产品。另外负责内容创意的苹果副总裁Eddy Cue是死忠体育粉,经常去甲骨文球场看金州勇士队比赛。尽管苹果已经投入逾10亿美元生产娱乐内容,但并未涉足体育内容,这多少让人感到诧异。

  奈飞(Netflix)的情况与苹果类似,虽然投资了80亿美元进行内容创作,却未购买任何体育赛事版权。“我不确定他们对于未来三年是否有清晰的计划,缺少体育内容着实让人捉摸不透。”CBS董事会主席Sean McManus说道。在新媒体公司内部也存在一些分歧,尽管高管们已经看到体育赛事可以创造更多互动话题,延长用户停留时间,但仍然纠结是否有必要出高价购买独家版权。传统电视网络公司习惯购买独家版权以形成垄断优势;但推特发现版权共享效果也不错。“根据2016年转播‘周日橄榄球之夜’的经验,我们发现越多媒体渠道转播赛事,越多素材和话题,我们平台上用户活跃程度更高。” 推特负责北美赛事转播的主管TJ Adeshola说道。

  无独有偶,脸书也在尝试不同的商业模式试图寻找最有效的营销方案。他们一边拿下MLB、南美解放者杯、西甲的独家版权,一边与CBS、西班牙语环球电视台(Univision)合作转播足球和橄榄球赛事。此外脸书还转播一些体育真人秀节目,如橄榄球巨星布雷迪主演的“Tom VS Time”。“我们在不同国家和地区围绕不同的体育内容做了一些尝试,通过这些试验我们试图找到最适合脸书的内容,最契合公司价值理念的商业模式。重金购买版权稍有不慎就会陷入财务麻烦,我们要尽可能避免冒进带来的风险。”

  诚然,试验过程中难免遇到波折,例如今年美网比赛期间英国用户抱怨亚马逊转播质量欠佳,北美用户批评脸书转播的MLB赛事画面质量不高,存在延迟问题。体育营销公司Octagon建议新媒体公司学习脸书押宝品牌价值稍弱一些的国际性赛事,因为其性价比高,美国本土赛事的版权竞争过于激烈,不太适合用来做试验。“脸书之所以选择购买相对便宜但具备吸引力的赛事版权是想用最小的成本摸索出产品战略和盈利模式。从MLB购买区区25场比赛的版权显然无法达到测试的目的,也无助于让脸书下定决心参与2021年的版权大战。”

  传统媒体正不断拓展OTT业务以应对挑战,同时不惜出高价争夺赛事版权以稳固优势。相比电视用户,目前新媒体用户数量还很少。例如2018/2019赛季前四周“周四橄榄球之夜”Fox电视台的平均观众数量为1400万,而新媒体观众数量仅为32万。“对于社交媒体公司而言,他们关注的焦点与有线电视网络和广播电视网络可能有所差异。他们的终极目标并不是流量或收视率,当他们转播NFL、NBA、MLB的比赛时,他们更关心球迷互动和用户满意度。”

  联盟高管依然期待在2021年之前新媒体公司能够发现体育赛事的无可取代的魅力,加入媒体版权的争夺中。“再过几年,他们也许会更加积极争取赛事版权。”美国高尔夫球协会CEO Seth Waugh说道。NFL副总裁Brian Rolapp在新赛季开幕前的一次活动上说:“2021或2022年之前赛事版权领域会发生显著变化吗,我认可很可能,钱对这些科技新贵们来说并不是问题。”

  新媒体公司如果参与版权大战代表互联网和体育将走向深度融合,媒体是推动体育产业发展的关键因素,19世纪报纸之于,20世纪广播、电视之于足球,21世纪互联网之于电竞。技术的发展,渠道的变迁,内容的更迭,体育从单纯的娱乐游戏,衍化成生活方式,拓展为民族文化,竞争是所有矛盾和冲突的原因,也是促进人类不断进化的动力,赛事则将无处不在的竞争放大、并做艺术化和娱乐化处理。在内容领域不断加码的新媒体公司迟早会涉及体育题材,相比传统媒体他们的优势在于数据和互动,搭配优质内容如何做出差异化,开发出新的盈利模式是公司高管正在思考的问题。

  图2:虽然新媒体公司发现体育赛事有助于提高用户活跃度,但迄今为止他们仍不愿意出高价购买独家版权